İkonların en büyük özelliği bir misyonu yani amacı olması ve bir karaktere sahip olmasıdır. İkonlar gayet samimi olmalıdır ve insanların ya eksik kalan yanlarına hitap etmelidir yada birebir insanların kendilerini buldukları bir tarafı olmalıdır. Yani insanlar ikonu kendi içlerinde içselleştirmelidir. Böylece kullanılan ikon kişinin sempatisini kazanarak, kişinin kendisine bir anlam, bir hikaye yüklemesini sağlar. Kişi, ikonu günlük yaşantısına taşır ve ikonun davranışlarına benzer eylemleri ya kendisi yada yakın çevresi ile birlikte gerçekleştirerek eğlenir.
Türkiye'de bir çok başarısız ikon girişiminin dışında çok başarılı olmuş ikon girişimleride bulunmaktadır. Bunlardan ilki Turkcell firmasının ikonlaştırdığı "Cello Can" dır. Turkcell’in arı logosu, küçük çocuklar’a uyarlanarak bir ikon yaratılmıştır. Bu ikonda, Turkcell’in haberleşmeyi, “Cello Can” ismiyle nitelendirdiği arısıyla sağladığı imajı yaratılarak, bunun kafalara yerleşmesini sağlamak için küçük ve tatlı çocuklar kullanılmıştır. "Cello Can" ikonu bir çok senaryoda farklı şekillerde önümüze çıkmaktadır. Reklamlarda ikon olarak kullanılan çocuklar şirin ve cana yakındırlar. Senaryolar ise iletişim ihtiyacının doğduğu anlar üzerine veya iletişimin kesintisiz olması üzerine kurgulanmıştır. Bu kurgulanan senaryolar aslında hayatımızda yaşadığımız veya yaşama ihtimalimizin olduğu anları konu almaktadır ve komedi-drama tarzında reklamlardır. Küçük çocukların sempatik tavırları ve hayatımızdan anlar bir araya gelince hem "TURKCELL" hemde "CELLO CAN" lar aklımızda ölümsüzleşiyor. Turkcel en başarılı ikon çalışmalarından birisidir. Aşağıda örnek bir Turkcell reklamı ile biraz soluklanalım;
Dim lights
Embed Embed this video on your site
Türkiye'deki belkide en başarılı ikon çalışmalarından birisi de on yıldır insanların unutmadığı Derby traş bıçaklarının reklam kahramanı ve ikonu Ali Desidero’dur.1996 yılında “Ali Desidero” isimli reklam ikonu ve “Sapına kadar derby” sloganı ile Derby tıraş bıçaklarını piyasaya süren Azmüsebat Çakmak ve Tıraş Bıçağı Sanayii, halk arasında bu kadar benimsenen bir kahramanın itici gücünü 2006 yılında yeniden “Efsane Geri Döndü” sloganı ile kullanarak insanların zihninde hoş hatıraların canlanmasını sağlamıştır. Ali Desidero, Türk reklam tarihinin en başarılı ikon çalışmalarından birisidir. 1996 yılında, bekar olarak insanları etrafında toplayan Ali Desidero on yıl sonra, hanımı ve bir çocuğu ile, evli bir adam olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu reklam filmindeki başarı faktörü ise, karakterlerin doğallığında saklıdır. Örneğin aradan on yıl geçmiştir ancak Ali Desidero da bu on yıl içerisinde, olduğu gibi kalmamıştır. Saçlarına aklar düşmüştür. Ali Desidero'nun analizini bir başka yazımda tekrar ele alacağım. Şimdide bahsettiğimiz Ali Desidero reklamına bir göz atalım.
Dim lights
Embed Embed this video on your site
1950 lerin başlarında sigara daha nazik kitlelerde tutulmaya başlanması ikonun yaratıcısı Leo Burnett, Marlboro kovboyuna ılımlı bir hava katmak yerine tam tersi bir başkaldırı ile maço bir hava katması, Marlboro satışlarında bir patlamaya sebep olmuştur. 1955 yılında Marlboro kovboyu’nun çıkmasıyla birlikte Marlboro satışları 5 Milyar Dolar civarına ulaşmıştır. 1957 yılında sigara’nın akciğer kanserine yol açtığının açıklanması bile Marlboro satışlarında bir düşüşe sebep olamamıştır ve 1957 yılındaki Morlboro satışları 20 Milyar dolardır. 1971 yılında sigara reklamlarının yasaklanması ile at üzerinde sigara içen kovboylar’ın görüntüleri, satışları artırmaya devam etmiştir ve 1972 yılına gelindiğinde, Marlboro dünyadaki bir numaralı tütün markası olmuştur. Sigara karşıtı hareketlerin artmasıyla birlikte, akciğer kanserine sebep olan bir alışkanlığı özendirdiğinden dolayı, Marlboro kovboyu bu insanlar arasında direk bir hedef haline gelmiştir. Ticari bir ikon olarak, Marlboro kovboyuna hem küfredilmiş, hem de saygı duyulmuştur.
Reklamlarda ikon kullanımı üzerine verdiğimiz örneklerden de görüldüğü üzere, ikonların tamamında bir samimiyet, bir karakter ve bir tutarlılık bulunmaktadır. İkonun en büyük ve olması gereken özelliği de budur. İkon insana yalan söylemez. İkon insanın arayışı içinde olduğu ve kendinde bulmak istediklerinin bir yansımasıdır. İkon çoğu zaman bir sosyal mühendislik çalışmasıdır. Toplumun o anki ihtiyaçlarını veya toplumun kişilik genlerini hedef alır. Bu nitelikleriyle reklamlarda ikon kullanımı en etkili yöntemlerden birisidir.
