Nic Hall ve Ekibi, “Tüketicinin evrensel ihtiyaçlarını anlama” [1] isimli makalesinde, yapmış oldukları kapsamlı çalışmanın sonuçlarından bahsetmekte ve 15 temel tüketici ihtiyacının marka konumlandırmada etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Nic Hall ve ekibi önce Maslow, Rokeach, Schwartz gibi bilim adamlarının makaleleri ve bilimsel çalışmalar ile insanların yaşam parametreleri ve alışkanlıkları üzerine çalışmışlar ve 200 ihtiyaçtan oluşan, genel ihtiyaçların bir listesini çıkarmışlar. Ardından, 13 ülkeden, 2000 üzerinde tüketici ile iletişime geçerek, çalışmanın gerçekten evrensel olmasını sağlamaya çalışmışlardır ve ilk aşamada bu liste 70 ihtiyaca indirgenmiştir. Ardından 30 ülke üzerinde yaptıkları araştırma sonucunda bu ihtiyaçları, 40’a indirmişler ve son bir eleme çalışması ile bu ihtiyaçların sayısını 15’e düşürmüşlerdir. Bu 15 ihtiyaç insanların evrensel ihtiyaçlarının çekirdeğini oluşturmaktadır. Eğer bunların dışında bir ihtiyaç düşünülürse, görülecektir ki, bu ihtiyaçta listedeki 15 ihtiyacın bir alt kümesi şeklinde olacaktır. Bu ihtiyaçların listesi şöyledir;

Bu liste verildikten sonra, araba markalarının insanların hangi ihtiyaçlarına cevap verdiğine dair bir örnek verilmiştir bu örnekte dört araba markasının karakteri incelenmiştir. Bu araba markaları ve karşıladıkları evrensel ihtiyaçlar şöyledir.

Yapmış olduğum seminerlerde katılımcılara ilk olarak ilişkili marka'nın karşıladığı ihtiyaçları gösteririm ve markayı tahmin etmelerini isterim. Katılımcılar istisnasız olarak 4 markayıda bilirler. Bu bana çalışma'nın ne kadar kapsamlı ve ne kadar gerçek olduğunu gösteriyor. Bu ihtiyaçlar listesi, marka oluşturulurken veya tutundurma çalışmaları yapılırken, hedef kitlenin belirlenmesi ve bu kitlenin ihtiyaçlarının tespitinin yapılmasında kullanılabilir. Böylece tüketiciye doğru mesajın verilebilmesi için stratejilerin belirlenmesi kolaylaşır. Aynı şekilde bu liste mevcut tutundurma çalışmalarının analizinin yapılmasında da kullanılabilir. Böylece tutundurma çalışması ve hedef kitle iletişiminin ne derecede başarılı olduğu üzerine bir tespit yapılabilir.

Kaynaklar:
[1] Nic Hall, A Journey to the Center of the World, an understanding consumer’s universal needs, the, World Association of Recearch Profesionals, 2002