Howard Schultz İtalya’ya yapmış olduğu bir iş gezisi sonucunda, zengin İtalyan espresso kahve kültürü hakkında bilgi sahibi olmuş ve bundan çok etkilenmiştir. Schultz, 1983 yılında İtalyan Espresso’nun büyüsü ve romantizmini yeniden canlandırma vizyonu ile Espresso’yu fincanda satma fikrini hayata geçirmiştir. Starbucks’ın 6. mağazasını seatle şehir merkezine açmasıyla fikir patlama yapmış ve Starbucks 2 ay içinde günlük 700 müşteriye hizmet verir konuma gelmiştir.1985 - 2005 yılları arasındaki hızlı büyüme peryodunda, Starbucks markası tüm Dünyaya yayılmış ve mağaza sayısı 7500 üzerine çıkmış ve bir dünya markası haline gelmiştir.

Starbucks kim ne derse desin, kahve konusunda dünya çapında bir otorite olarak kabul edilmektedir. Bunun ardında yatan sebepleri araştırdığımızda, Starbucks markasının hiç kimseye ihtiyaç duymadan bütün operasyonu kendisinin yönettiğini, kalite ve marka kimliğine büyük önem verdiğini görmekteyiz. Bu faktörleri şimdi tek tek ele alalım.

1. Çekirdekten Fincana Kanal Stratejisi:
Starbucks’ın başarısı, kendi tedarik zinciri kanalını oluşturmuş ve güçlendirmiş olmasından gelmektedir. Starbucks, “Çekirdekten fincana” isimli kanal stratejisi ile bir fincan kahvenin müşteriye sunulmasındaki bütün adımlara el atarak kendi kalite standartlarını yakalamayı ve en üst düzeye ulaştırmayı başarmıştır. Starbucks bu stratejisini 5 adımda hayata geçirmektedir.

1. Çekidek: Starbucks, yalnızca 900-1500 metre arasında yetişen “Arabica” cinsi kahve çekirdeklerini kullanmaktadır. Kahve tomurcukları olgunluklarının en üst düzeyine ulaştıklarında toplanmaktadır. Starbucks kahve çekirdeklerini Dünya’nın en kaliteli kahvelerinin yetiştiği, yengeç ve oğlak dönencelerinin ortasında kalan tropik kuşaktaki yetiştiricilerden toplamakta ve kahvelerini yetiştirildikleri bölgeye göre sınıflandırmaktadır.

2. Kavurma: Starbucks kahve çekirdeklerini kendilerine has yöntemlerle kavururlar. Bir tanesi Amsterdam da olmak üzere Dünya çapında 3 kavurma merkezi bulunmaktadır.

3. Tadım: Starbucks’ın kendine ait kahve gurmeleri bulunmaktadır. Gurmeler günde 800 fincan kahve tadabilmektedirler. Kahveler paketlenmeden önce gurmeler tarafından tadılır ve kalite testinden geçirilir. Böylece kahvelerin damaklarda bıraktığı zevk garanti altına alınmaktadır.

4. Dağıtım: Paketlenmiş olan kahveler ana dağıtım merkezlerine gider ve orada Starbucks mağazalarının siparişlerine uygun olarak dağıtımları gerçekleştirilir.

5. Mağaza: Mağazalar müşteriyle temas noktalarıdır. Paketlenmiş bir halde mağazalara ulaşan Starbucks markalı ham kahveler, paketler halinde veya işlenip içeceğe dönüştürülerek müşterilere sunulur.

Kanal stratejisi’nin Starbucks’a bir çok faydası bulunmaktadır.

• Starbucks kahve çekirdeği tedarikçileri ile büyük ölçekli ve uzun dönemli alım sözleşmeleri imzalamaktadır. Bu hem fiyat konusunda rekabet avantajı sağlamakta, hem de kahvede belirli standartları yakalamayı sağlamaktadır.
• Starbucks, kendi dağıtım sistemini kullanmaktadır. Böylece lojistik manada tüm gücü elinde bulundurmakta ve tedarik edilen kahvenin ulaştırılmasında herhangi bir sorunla karşılaşmamaktadır.
• Starbucks elinde bulundurduğu kahveleri sadece kendi mağazalarında değil, tüm çekirdek olarak veya Frappucino, kahveli dondurma gibi türev ürünler aracılığıyla, marketlerden de satışa sunmaktadır.
• Starbucks’ın kahve konusundaki bu kapsamlı çalışmasının bir sonucu olarak marka kahve ile beraber anılmakta ve kahve konusunda Starbucks’a bir otorite kazandırmaktadır.

2. İnsan Odaklı Gelişim:
Çoğu firma başarısının ardındaki sırrı, müşteri odaklı olmakla özetlemektedir. Yani müşteri ne isterse, neyi talep ederse onu müşteriye sunma stratejisi. Müşteri odaklı gelişim herkesin algılayabileceği ve uygulayabileceği bir stratejidir. Müşteri her zaman daha fazlasını ister ancak ne istediğini asla bilmez. Bu gerçek ise aslında müşteri odaklı strateji’nin hata odaklı strateji olduğunu gösterir. Çünkü müşteri istediğini alır ise mutludur ancak istediğini alamaz ise mutsuzdur. Bunun sonucu olarak da müşteri ister ve müşteri odaklı strateji devreye girerek bu açığı kapatır. İnsan odaklı strateji ise daha farklıdır. İnsan odaklı stratejide müşteri’nin istediğini alabilmesi için kendini müşteri yerine koyma ve ona göre davranma vardır. İşte Starbucks fenomeni altında yatanda budur.
“İnsan Odaklı Gelişim”
Howard Schultz bu stratejilerini şu sözlerle özetlemektedir.
“Starbucks insanlara kahve servisi işinde değildir, kahvenin servis yapıldığı insan işindedir.”

Starbucks müşterilerine bir kahve sunmak yerine, ev ve işyeri arasında, arkadaşları ve dostlarıyla kahve içebilecekleri üçüncü bir yer sunmayı hedeflemiştir. Bunun sonucu olarak, insanlar Starbucks’ı benimsemiş ve ait oldukları üçüncü bir yer gibi hissetmişlerdir. Starbucks, müşterilerine bu hissiyatı verebilmek için mobilya dekorasyonundan, ürünlerin sunumuna kadar tamamen farklı bir konsept oluşturmaya çalışmıştır. Herhangi bir ortamı bütünleyen ve o ortama hayat veren en önemli öğelerden biriside müziktir. Starbucks, insanların keyifli bir kahve deneyimi yaşayabilmeleri için müzik öğesine özellikle eğilmiştir. Ayrıca Starbucks müşterilerine kablosuz internet bağlantısı sunarak tamamen farklı bir kahve deneyimi sunmayı amaçlamıştır. Bütün bu göstergeler, Starbucks’ın kahve sunmaktan çok, kahve deneyimi sunmaya odaklandığını göstermektedir.

Starbucks “üçüncü yer” kavramını müşterilerine şu şekilde lanse etmektedir.

“Bu sadece kahve içmek değildir, bu bir Starbucks deneyimidir.”

Starbucks insan odaklı gelişim stratejisine çalışanlarını da dahil etmektedir. Starbucks, bütün çalışanlarını partnerleri olarak görmektedir. Part time çalışan partnerlerinin bile sigorta güvenceleri tam olarak karşılanmakta, geniş kapsamlı indirimlerden faydalanabilmektedirler. Starbucks’ın çalışanlarına verdiği bu büyük önem, çalışanlarından da tam destek görmesini sağlamıştır. Tüm Starbucks çalışanları, firma ilkelerine ve vizyonuna tam bağlı bir şekilde çalışır vaziyete gelmişlerdir. Bunun sonucu olarak ta Starbucks çalışanları, Starbucks’ın canlı marka ifadeleri haline gelmiştir.

Starbucks’ın çekirdekten, fincana olarak adlandırdığı kahve tedarik zincirindeki hakimiyeti, kahve konusundaki otoritesini ve rekabet gücünü azami ölçüde artırmıştır. İnsan odaklı gelişim stratejisi ile Starbucks, müşterilerini birinci plana koyduğunu hissettirip, kahve satmak yerine kahve keyfi satmak teorisini benimsemesi, müşterilerinin fiyatlara olan direncini kırmasını sağlamış ve kafeyi benimsemelerini sağlamıştır.

Faydalanılan Kaynaklar:
• Company Profile, Starbucks Corp., 2008
• Company Fact Sheet, Starbucks Corp., 2008
• Business Ethics and Compliance, A quick Reference Guide, Starbucks Corp.
• Dr. Dominick M.K., Starbucks: Beyond Just Coffe, Marketing Management Instruction Notes,Rider University,2005
• Amate S., Lira D.M, Hamilton L., Turner A., Baselice J., Starbucks Case Study, University of Texas at Arlington, 2007
• Brinkman J.,Diaz D.,Miller R.,Tupitsyna M.,Welch G., Starbucks Channel Strategy:From Bean to Cup, Marketing Management Assesment Presentation, Portland State School of Business,2008
• www.starbucks.com, kurumsal bilgiler, belgeler, dökümanlar
• www.starbucks.com.tr, kurumsal bilgiler, süreçler