Günümüzde CRM çoğu insan tarafından bir yazılım veya paket program çeşidi olarak bilinmektedir. Aslında CRM yöntemlerinin hayata geçirilmesi küçük ölçekli işletmelerde gereksiz ve zaman kaybına sebep olan bir sistem olurken, büyük ölçekli ve müşteri sayısı ve çeşitliliği yüksek olan işletmelerde tam bir gereklilik ve zaman tasarrufu sağlayan bir sistem halini almaktadır. Bu sebeple, CRM uygulayan firmalar genelde büyük ölçekli firmalar olmakta ve o firmalarda CRM yöntemlerini yazılımlar ile hayata geçirmektedirler. Bu açıdan bakıldığında CRM ve Yazılım kelimelerinin eş anlamlı olarak görülmesi gayet doğal bir sonuçtur. Henning Gebert ve arkadaşlarının[1] CRM üzerine yaptıkları araştırmada CRM, Strateji Süreçler ve Sistemler olmak üzere üç boyutta ele alınmıştır.(Şekil.1)

• Stratejiler, firma'nın pazarlama ve yönetim üzerine benimsediği tatiksel yolları temsil etmektedir.
• Süreçler, firma'nın satış öncesi ve satış sonrası süreçlerinin tamamını kapsayan operasyonları temsil etmektedir.
• Sistemler, CRM operasyonunun icra edilebilmesi için kullanılan insan kaynağı ve donanımları temsil etmektedir.

Burada strateji ve sistemler firmadan firmaya değişiklik gösterebilmektedir ancak CRM uygulamasının bütün firmalarda ortak olduğu şablon süreçler kısmıdır. Süreçler incelenecek olursa Pazarlama, Satış ve Servis şeklinde 3 genel süreç ve bu 3 genel süreçle ilişkili 6 süreç bulunmaktadır. Başarılı bir CRM uygulamasından bahsedebilmemiz için bu 6 sürecin bütün operasyonlarının düzenli bir şekilde faaliyete geçirilmesi gereklidir. Bütün süreçler ardışık ve birbiri ile ilintili süreçlerdir. İsterseniz bu süreçleri kısaca ele alalım.

• Kampanya Yönetimi sürecinde, pazarlama çalışmalarının planlanması, uygulanması, kontrolü ve analizi yapılmaktadır. Amaç müşteriler ile olan ilişkileri sıcak tutmak, potansiyel müşterilere ulaşmak ve/veya yeni müşteriler kazanarak talep yaratmaktır.
• Talep Yönetimi sürecinde, mevcut veya potansiyel müşterilerden alınan talepler toplanır, sınıflandırılır ve sıraya konulur. Bu süreçte başarılı satışın gerçekleştirilebilmesi için satış ekibine potansiyel ve mevcut müşteriler ile ilgili bilgi aktarımı yapılır.
• Teklif Yönetimi sürecinde, müşterilerin talepleri doğrultusunda veya yapılan veri analizeri sonucunda alım vaadeden müşterilere uygun fırsatlar yaratılması ve ürün/hizmetlerin satışa dönüştürülmesi süreci yönetilir.
• Sözleşme Yönetimi süreci müşterinin uygunn gördüğü ve alımını gerçekleştirmek istediği ürün/hizmetin satış işleminin yasallaştırılması ve satış işleminin başarıyla sonlandırılmasıdır.
• Şikayet Yönetimi sürecinde müşteriye sunulmuş ürün/hizmet hakkında müşterinin yaşadığı memnuniyetsizliklerin alınarak kurum içinde ilgili birimlere dağıtılması ve birimlerin bilgilendirilmesi sürecidir. Bu kritik süreçteki amaç müşteri memnuniyetini artırmak ve şikayetlerin analizi ile ürün/hizmet iyileştirmelerine gitmektir.
• Servis Yönetimi sürecinde satış sonrası hizmetlerin planlanması, uygulanması ve kontrolünün yapıldığı süreçtir.

Bu süreçleri hayata geçirebilmek için öncelikli olarak kurumsal bir strateji oluşturmak ve sonrasında bu stratejileri operasyona dökebilmek için gerekli yazılım, donanım techizatı ve insan kaynağının planlanması gereklidir.

Kaynak:

1. Gebert H., Geib M., Kolbe L. and Brenner, W. Knowledge enabled customer relationship management: Integrating customer relationship management and knowledge management concepts. Journal of Knowledge Management, 7, 5, 2003.