Uzun yıllardır, Maslow, Rokeach, Schwartz ve bir çok psikoloğun insanların yönelimleri ve ihtiyaçlarına göre guruplandırmak üzerine bilimsel çalışmaları olmuştur. Bu çalışmalarda genele ve özele dayalı guruplandırmalar yapılmıştır ancak bunlar sadece akademik psikoloji için yapılan araştırmalardır. Oysaki bu çalışmaların pazarlama açısından taşıdığı potansiyel üzerine bir çalışma yapılmamıştır. Bu yazımızda Nic Hall ve arkadaşlarının yapmış olduğu kapsmlı çalışma ve marka yönetimindeki rolü üzerinde duracağız.